Soziale Themen haben es oft nicht leicht, ihren Weg in die Presselandschaft zu finden. Gerade für regionale, „lobbyfreie“ oder gemeinnützige Themen ist es schwierig, in den etablierten Medien Fuß zu fassen. Das zeigt sich auch an der aktuellen Diskussion um den gemeinnützigen Journalismus.
Was ist da los, wenn eine Initiative eine Pressekonferenz einberuft und kein Medienvertreter erscheint, um über das Anliegen zu berichten?
Auf der Tagung zur kritischen Sozialen Arbeit, zum Beispiel, war die Resonanz der Presse nach Aussage der Initiatorinnen bereits im Vorfeld bescheiden. Viele Anfragen liefen ins Leere.
Demo "Jugend verschwindet", 02.09.2011, 16h, Rotes Rathaus
Dasselbe Phänomen lässt sich aktuell auf der Homepage der Berliner Initiative „Jugend verschwindet“ nachlesen.Die Initiative wehrt sich gegen massive finanzielle Einsparungen im Bereich der präventiven Jugendarbeit. Auf der einberufenen Presseveranstaltung war nur ein Vertreter von Radio Fritz anwesend, um auf die geplante Demo am 02. September 2011 aufmerksam zu machen. Ich bin mir nicht sicher, ob es amüsant oder betrüblich ist, dass der Entsendete von Radio Fritz in dem anschließenden Radiobeitrag die Demo für einen falschen Tag ankündigt. Aber vielleicht ist der Fauxpas auch eher als nebensächlich zu betrachten.
Woran liegt es aber, dass das Presseecho für manche (soziale) Themen so verhalten ist?
Vielleicht liegt es am Thema. Soziale Themen sind, so ist es leider, wenig marktfreundlich. In Zeiten, in denen die (Print)Medien um ihre Auflagenstärke bangen, ist die Orientierung am Markt jedoch ein wichtiges Kriterium für die Auswahl der Themen. Eine Story, die nicht herzzerreißend, aufwühlend, spannend oder innovativ ist, hat es grundsätzlich schwerer. Vielleicht sind Tagungen, Resolutionen und Demonstrationen (unabhängig von ihrem wichtigen Anliegen) zu gewöhnlich geworden – wie auch ein Kommentator auf dem Blog zur kritischen Sozialen Arbeit zu bedenken gibt. Wäre es also sinnvoll (zusätzlich) über andere Protestformen nachzudenken?
Vielleicht liegt es an den Journalisten – oder zumindest an ihren Arbeitsumständen. Die Zahl der festangestellten Redakteure und Journalisten ist seit Jahren rückläufig. Wer freiberuflich als Journalist arbeitet, muss nicht selten hart kalkulieren. Lohnt sich der Aufwand überhaupt? Manchmal lässt es das Budget schlicht nicht zu, über gemeinnützíge Themen zu berichten. Und wie viele Journalisten gibt es überhaupt, die sich auf den Dritten Sektor – insbesondere auf die Soziale Arbeit – spezialisiert haben? Die Hochschule Magdeburg-Stendal bietet, soweit ich weiß, den deutschlandweit einzigen Master-Studiengang Sozial- und Gesundheitsjournalismus an, in dem aktuell gerade mal eine Handvoll Studierende eingeschrieben sind.
Vielleicht liegt es an der Öffentlichkeitsarbeit der Organisationen selber – oder zumindest an ihren Arbeitsumständen. Hinter Pressemeldungen, die es in etablierte Medien schaffen, steht nicht selten eine große Organisation, die über eine eigene professionelle Presse- und PR-Abteilung verfügt. Ich weiß nicht, wie es um die Öffentlichkeitsarbeit der beiden oben genannten Initiativen steht. In kleineren Vereinen, Initiativen oder Projekten wird die Öffentlichkeitsarbeit aufgrund von Ressourcenknappheit zumeist auf die Schultern der Mitarbeiter/innen verteilt – die diese quasi im „learning-by-doing-Prinzip“ nebenbei stemmen müssen. Eine erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln und fortzuführen ist unter prekären Bedingungen natürlich besonders schwierig – obwohl sie gerade dort besonders hilfreich wäre.
Vielleicht liegt es auch an der Auswahl der Medien. Wenn die gewohnten Kanäle nicht mehr ausreichend funktionieren, sind Alternativen gefragt, über die gemeinnützige Themen in die Öffentlichkeit gelangen können. Sicherlich spielen Social Media – wie auch die oben genannten Initiativen beweisen – in puncto Öffentlichkeitsarbeit eine immer größer werdende Rolle, gerade, wenn es um die Etablierung von Netzwerken und die Gewinnung von Unterstützer/innen geht. Aber auch herkömmliche Medien sind nicht gänzlich von der Hand zu weisen. In regionalen Blättern, Stadtteilzeitungen, Fachpublikationen oder (kooperierenden) Vereinsschriften stehen die Chancen nach wie vor gut, Nachrichten zu platzieren und gleichzeitig eine interessierte Zielgruppe zu finden. Das oberste Gebot lautet aber auch hier: selber machen! Die Redaktionen kommen nicht auf einen zu. Man muss sie selber finden, mitsamt einem fertigen Skript im Gepäck.
Vielleicht liegt es auch an der Größe und Reichweite eines Projekts. Gerade dort, wo kleine Initiativen oder solche, mit wenig Lobby-Unterstützung, Aufmerksamkeit generieren wollen, sind Netzwerke essentiell. Wo Projekte und Träger miteinander kooperieren, ist auch die Wirkung ihrer Anliegen entsprechend größer. Es gibt viele Themen, von denen viele gleichermaßen betroffen sind. Anstatt sich vereinzelt zu engagieren, müssten Gemeinsamkeiten noch viel stärker gebündelt werden.
Sicherlich kennt jede soziale Organisation das ein oder andere Rezept für ihre eigene Öffentlichkeitsarbeit, das sich bewährt. Und sicherlich gibt es viele Gründe, warum die eine PR-Maßnahme gute Ergebnisse bringt und eine andere weniger gut funktioniert.
- Welche Erfolgsfaktoren kennt ihr, um - auch trotz kleinem Budget – auf eure Themen aufmerksam zu machen?
- Habt ihr/eure Organisation bisher gute Erfahrungen mit Presseveranstaltungen gesammelt?
- Welche Medien nutzt ihr/euere Organisation, um eure Themen öffentlich zu machen (Social Media, Zeitungen, (Fach-)Gremien, Aktionen, Newsletter, Mund-zu-Mund-Propaganda…)?
