„Wie können soziale Organisationen soziale Medien nutzen?“ fragen das Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) und Brigitte Reiser von nonprofits-vernetzt in der aktuellen Blogparade.
Häufig, so meine Beobachtung, beginnen Diskussionen, in denen nach den Möglichkeiten der Social-Media-Nutzung in sozialen Organisationen gefragt wird, mit möglichen Stolpersteinen. Also mit dem, was soziale Organisationen daran hindert, im Netz aktiv zu sein: „Wir kennen uns nicht mit der Technik aus“, „Dafür haben wir keine Zeit“, „Das ist keine echte Beziehungsarbeit“, „Das ist nur etwas für Jüngere“, „Das ist nicht wichtig genug“ …
Eher selten beginnen Diskussionen mit den positiven Seiten. Also mit dem, was soziale Organisationen dazu qualifiziert, sich der Gesellschaft übers Netz zu öffnen. Der Eindruck „Soziale Organisationen und das Internet sind zwei Welten für sich“ oder „Hier müssen wir bei Null anfangen“ wird durch den Defizit-Fokus der Diskussionen oft verschärft.
Passen soziale Organisationen und Social Media zusammen? Haben die Organisationen Stärken, auf die sie ihre Social Media-Nutzung bauen können?
Ganz klar: Ja! Und das hat einen einfachen Grund: Weil Social Media soziale Medien sind – und sie das Netz damit zu einem Teil der Gesellschaft machen, in die soziale Organisationen schon immer hineinwirken.
Soziale Organisationen - Knotenpunkte im Sozialen Netz?
Die Frage, welche Qualifikationen und Kompetenzen notwendig und förderlich sind, ist natürlich eng gekoppelt mit der Sichtweise, die Organisationen von Social Media haben. Wer in Social Media zuoberst ein technisches Instrument sieht, wird zunächst technische Kompetenzen fordern. Wer in Social Media eine Möglichkeit der Werbung sieht, wird auf Personen setzten, die Marketing-Kompetenzen vorweisen können. Je nachdem, welche Sichtweise dominiert und welche Aufgaben fokussiert werden, verändern sich entsprechend die Kompetenzen, die den Akteuren für eine erfolgreiche Social Media-Nutzung wichtig erscheinen.
Aufgaben aus verschiedenen Perspektiven können z.B. sein:
- Aus einer technik-orientierten Perspektive: Programmieren, Nutzung von Content-Management-Systemen (CMS), Wartung der Geräte, Aktualisieren der Software usw.
- Aus einer informations-orientierten Perspektive: Recherche, Clustern/Selektieren von Informationen, Schreiben von Pressemitteilungen …
- Aus einer marketing-orientierten Perspektive: Akquirieren von Kunden und Geldgebern/Spendern, Brand Management, Marktforschung …
- Aus einer politisch-orientierten Perspektive: Partizipation an politischen Entscheidungsprozessen, Anwalt sein für die Klientel, Engagement für Demokratie und Menschenrechte …
- Aus einer wissens-orientierten Perspektive: Verknüpfung von Theorie und Praxis, Interdisziplinärer Austausch, Anstoßen und Fortführen von Fachdiskussionen …
- Aus einer sozial-orientierten Perspektive: Beziehungsaufbau und –pflege, Initiieren von Kooperationen und Netzwerken, Konfliktlösung, Moderation, Reflexion …
Natürlich: sich in und mit Social Media im Netz zu bewegen und dieses gemeinschaftlich mitzugestalten ist immer eine ganzheitliche Aufgabe. Insofern gehört jeder der oben genannten Teilbereiche in der einen oder anderen Form zu einer professionellen Social Media-Nutzung dazu. Allerdings mit unterschiedlichen Schwerpunkten.
Social Media bedeuten in erster Linie Interaktion. Also eine Kommunikation, die nicht einseitig verläuft, sondern die den Dialog sucht. Selektiert man die verschiedenen o. g. Perspektiven nach ihrem Interaktionsgrad, so beinhalten gerade die letzten Drei – politisch, wissen(schaftlich) und sozial – Aufgaben und Kompetenzen, für die dieser Dialog mit anderen essentiell ist.
Wie stehen soziale Organisationen zu diesen drei Teilbereichen?
Ich möchte behaupten, dass gerade die dialogischen Bereiche das Wesen sozialer Organisationen zum großen Teil ausmachen. Soziale Organisationen sind – logisch – sozial ausgerichtet. Sie orientieren ihren Dienst an ethischen Werten, für die sie (auf allen Ebenen der Gesellschaft) Vorbildcharakter haben. Ein wesentlicher Teil der Fachlichkeit sozialer Berufsgruppen basiert auf sozial-kommunikativen und wissenschaftlich-analytischen Kompetenzen. Das freiwillige Engagement, als weitere Säule der praktizierten Gemeinnützigkeit, ist per se sozial. Darüber hinaus sind soziale Organisationen politisch. Sie sind Anwälte ihrer Klienten, sie fördern das demokratische Miteinander, sind Spezialisten in Sachen Barrierefreiheit und mahnen an, wenn die Politik ins Ungleichgewicht gerät. Aus wissenschaftlicher Perspektive sind sie Mittler. Sie bilden die Schnittschnelle zwischen universitärer Forschung und Bürgerwissen, vermitteln zwischen Theorie und Praxis und leisten einen wesentlichen Beitrag zur Analyse gesellschaftlicher Tendenzen.
Diese Kernkompetenzen müssten sich folglich in der Social Media Nutzung niederschlagen. Ja, sie prädestinieren soziale Organisationen geradezu, in den sozialen Medien aktiv zu werden, oder?
Die meisten sozialen Organisationen sind heutzutage im Internet vertreten und insbesondere die großen Wohlfahrtsverbände, aber auch kleinere Initiativen, können z.B. eine Seite bei Facebook oder einen Twitter-Account vorweisen. Beobachtet man die Netzaktivitäten sozialer Organisationen genauer, so lässt sich jedoch feststellen, dass viele der Social Media-Aktivitäten vor allem zwei Bereiche abdecken: Information und Marketing. Die dialogischen Bereiche, in denen soziale Organisationen m. E. das größere Potential aufweisen, sind in den Social Media-Aktivitäten dagegen wenig bis kaum ausgeprägt.
Interaktion und Dialog, so könnte man den Eindruck gewinnen, bedeutet für viele Akteure sozialer Organisationen noch immer und in erster Linie Face-to-Face. Politisches Engagement bedeutet noch immer und in erster Linie Engagement vor Ort, am runden Tisch, in Gremien. Wissensgenerierung bedeutet noch immer und in erster Linie Forschung autorisierter Wissenschaftler oder Erfahrungswissen der Fachkräfte. Obwohl die drei Teilbereiche sozial, politisch und wissenschaftlich quasi zu einem Aushängeschild sozialer Organisationen in den Social Media werden könnten, verläuft gerade ihre Ausweitung in die Netzgemeinschaft nur zäh. Warum? Und wie kann dieses Potential aktiviert werden?
Stolpersteine auf dem Weg zur Social Media-Nutzung?
Also doch zu den Stolpersteinen. Die Gründe, weshalb in das große Potential, das soziale Organisationen für die Social Media-Nutzung qualifiziert, nicht umfassend investiert wird, sind sicherlich vielfältig und je nach Organisation verschieden ausgeprägt. Letztlich können nur die Organisationen selber wissen, welche Beweggründe sie haben, sich für oder gegen die Nutzung sozialer Medien zu entscheiden. Ich selbst kann nur Vermutungen anstellen. Dennoch möchte ich abschießend einige dieser Vermutungen zur Diskussion stellen:
Ist die technische Barriere ist zu hoch?
Um im Netz aktiv zu werden, ist ein sicherer Umgang mit der Technik unumgänglich. Zwar sind viele Anwendungen mittlerweile weitgehend leicht bedienbar, sodass der einzelne User kein Spezialist mehr sein muss. Ein grundlegendes Wissen über die Möglichkeiten einzelner Anwendungen und ihrer Bedienbarkeit bleibt jedoch notwendig. Technische Barrieren lassen sich am besten durch Schulungen, Mentoren etc. überwinden. Besteht vielleicht Bedarf an solchen Schulungen?
Geht es um kurzfristigen, quantitativen Erfolg?
Es geht schneller, auf Facebook hundert Menschen dazu zu bewegen auf den Like-Button zu klicken, damit sie zu „Freunden“ werden, als zehn Beziehungen aufzubauen, die langfristig halten. Informationen zu verbreiten geht schneller, als mit den Usern ausführliche Dialoge zu führen. Die Übertragung des Social Media-Ressorts an den (eh schon vorhandenen) Pressebeauftragten (oder eine vergleichbare Person) ist leichter, als viele MitarbeiterInnen ins Boot zu holen und mit der neuen Aufgabe vertraut zu machen. Marketing-Kampagnen zu starten erfordert weniger Prozesse, als ein wertebasiertes Leitbild für Social Media-Aktivitäten zu erstellen.
Natürlich unterliegen auch soziale Organisationen einem Rechtfertigungsdruck. Wer sich auf Social Media einlässt, muss auch belegen können, wofür sie gut sind. Quantitative Erfolge sind leicht zu beweisen. Qualität dagegen weniger. Welche Kriterien gibt es, auch die Qualität von Social Media-Aktivitäten zu messen bzw. sichtbar zu machen?
Steht Fürsorge der Kollaboration entgegen?
Soziale Organisationen leisten einen Dienst für Menschen. Damit sind sie in vielen Bereichen tätig, die sensible, vertrauensvolle Beziehungen erfordern. Social Media-Aktivitäten machen Organisationen transparenter. Sie bieten Einblicke in die Organisationswelt und fördern die Kollaboration. Sie machen aber auch angreifbar. Nicht nur, was ihre allgemeinen Strukturen oder Werte angeht, sondern auch, was vertrauensvolle, mitunter schweigepflichtige, fürsorgliche Beziehungen angeht.
Transparenz kann Vertrauen schaffen. Ein Übermaß an Transparenz kann in zu schützenden Bereichen aber auch das genaue Gegenteil bewirken. Entsprechend ist es wichtig Social Media-Aktivitäten passgenau auszurichten und gemeinsame Regeln (Guidelines) zu finden. Wie können diese Regeln aussehen? In welchen Bereichen sind soziale Medien sinnvoll, in welchen weniger?
Spiegelt die Netz-Ausrichtung nur das wieder, was außerhalb des Netzes auch passiert?
‚Online’ und ‚Offline’ lassen sich immer weniger voneinander trennen. Beides ist Teil derselben Gesellschaft, wird von denselben Menschen gestaltet und wirkt in derselben Weise aufeinander ein. Wenn soziale Organisationen in den sozialen Medien ihre Kernkompetenzen vernachlässigen, so liegt die Vermutung nahe, dass die Ausrichtung der Organisationen auch „offline“ ähnliche Tendenzen aufweist. Die großen Themen, mit denen sich soziale Organisationen zurzeit beschäftigen, scheinen vor allem drei: Finanzen, Image und Fachkräftemangel. So ist es kaum verwunderlich, das diese Ausrichtung auch in den Social Media-Aktivitäten deutlich wird, die vornehmlich auf Fundraising, Öffentlichkeitsarbeit oder Personalrekrutierung zielen.
Wissensgenerierung, soziale/moralische Verantwortung oder politisches Engagement, so hat es den Anschein, werden von aktuellen Entwicklungen und Krisensituationen überlagert. Zumindest erscheinen sie (von außen betrachtet) nachrangig. Damit verändert sich natürlich auch der Fokus der Diskussion pro oder contra Social Media und schließlich auch der Blick auf die Aufgaben und Kompetenzen, die für eine Social Media-Nutzung als wichtig angesehen werden. Die Integration eines breit angelegten Social Media-Konzepts kann jedoch nur gelingen, wenn es auf breite Zustimmung und Mitarbeit stößt. Dafür ist es wichtig, dass jeder einzelne Akteure sowohl die Vorteile des Konzepts kennt, als auch Anknüpfungspunkte hat, über die er sich mit seinen Kompetenzen einbringen kann. Sollte also – analog zur klassischen Organisationsentwicklung – auch für die Entwicklung sozialer Medien gefragt werden: Was wollen wir? Was sollen wir tun? Was können wir?
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