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Social Media-Kultur und Nonprofits: Warum die kulturelle Krise eine Chance ist

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In der Debatte um die Social-Media-Nutzung sozialer Organisationen taucht eine Aussage immer wieder auf: Um soziale Medien nutzen zu können, ist es notwendig auch die Kultur von Social Media zu verstehen. Möchte ich mich im Netz sicher bewegen, so die allgemeine Annahme, muss ich wissen, welche Sprache gesprochen wird, welche Rituale, Gepflogenheiten, Normen und Werte gelten und wie sich diese von Netzwerk zu Netzwerk, von Zeit zu Zeit verändern. Zumindest muss ich Willens sein, Social Media als Herausforderung anzunehmen und Schritt für Schritt dazu zu lernen.

Wer sich auf das „Abenteuer“ Social Media einlässt und einen Rückschlag nach dem anderen erlebt, wird von seinem Streifzug mit großer Wahrscheinlichkeit ernüchtert ‚heimkehren’. Einen Twitter- oder Facebook-Account anzulegen ist leicht. Diesen langfristig und konfliktfrei zu nutzen dagegen schwieriger. Für eine erfolgreiche Social Media Nutzung, so scheint es, braucht es also eine Art kulturelle Kompetenz.

Achtung Kurve! Wie mit (Kultur)Veränderungen umgehen?

 

Soziale Organisationen sollen endlich ins Netz und sich beteiligen, lautet eine Forderung, die in letzter Zeit immer lauter wird. Zwar sind mittlerweile gerade die großen Wohlfahrtsverbände im Netz stets aktiver, von einem wirklichen „Eintauchen“ und selbstverständlichen Leben mit den sozialen Medien kann aber (noch) keine Rede sein. Von außen betrachtet hat es manchmal den Anschein, als würde der Dritte Sektor still stehen. Irgendwie verharren. Hier und da etwas wagen. Das große Ganze aber (noch) nicht wollen.

Diese durchaus sichtbaren Symptome in Bezug auf die Social Media-Nutzung beschreibt Hannes Jähnert in seinem Beitrag über den Kulturschock Social Web mit einer Phase der Eskalation. Jähnert meint, dass das fehlende Verstehen der Social Media-Kultur (und damit fehlende positive Erfahrungen mit Social Media) dazu führen, dass sich MitarbeiterInnen zivilgesellschaftlicher Organisationen bewusst vom Netz abwenden und dieses sogar abwerten und negativ besetzten. Nur wer ausreichend kulturelle Kompetenz besitzt, um sich den neuen Perspektiven und Gepflogenheiten zu stellen, wird es schaffen, sich in der „fremden“ Social-Media-Kultur zu behaupten.

In der Organisationskultur-Forschung hat diese Krise, wie man die von Jähnert beschriebene Phase der Eskalation auch benennen könnte, eine besonders positive Bedeutung. Nach dem Organisationswissenschaftler Schein ist die Krise die einzige Situation, in der ein Wandel der Organisationskultur überhaupt möglich ist. Erst das Erleben einer Krise bietet die Chance tatsächliche Veränderungen zu initiieren.

Gerät eine Organisation aus dem Gleichgewicht, so Schein, ist sie gezwungen über neue Konzepte, Mittel und Wege nachzudenken, mit deren Hilfe sie ihre Balance zurückgewinnen kann. Die Motivation zum Wandel erhält sie dabei aus drei Prozessen1:

  1. Dem Vorhandensein beunruhigender Daten, die ernsthafte Unruhe auslösen,
  2. dem Zusammenhang dieser beunruhigenden Daten mit wichtigen Zielen und Idealen, durch deren evtl. Nicht-Erreichung Angst und Schuldgefühle erzeugt werden,
  3. ausreichend psychologische Sicherheit, die es den Mitgliedern ermöglicht, sich die notwendigen Veränderungen ohne Identitätsverlust vorstellen zu können.

Um einen Wandel der Organisationskultur in Krisenzeiten zu beschleunigen, ist es laut Schein sinnvoll, zusätzlich neue Führungspersönlichkeiten einzusetzen, die es verstehen eine für den Prozess notwendige Vision zu vertreten und die in der Lage sind, den Wandel mit der benötigten psychologischen Sicherheit zu begleiten.

Befinden sich soziale Organisationen derzeit in einer solchen Krise? Steuern sie auf eine zu? Und wären sie in der Lage eine Krise auch als Chance zu nutzen?

Die Frage nach dem Vorhandensein einer Krise würde auch ich mit „Ja“ beantworten. Über das Ausmaß der Krise und die möglichen Chancen lässt sich nur spekulieren. Scheins Motivations-Faktoren geben hier jedoch einen guten Anhaltspunkt, über den sich diskutieren lässt:

  • Gibt es in sozialen Organisationen beunruhigende Daten, die ernsthafte Unruhe über das zukünftige Bestehen der Organisationen auslösen?
  • Sind wichtige Ziele und Ideale in Gefahr? Können die Ziele nicht mehr erreicht werden? Sehen sich die MitarbeiterInnen deshalb Angst und Schuldgefühlen ausgesetzt? Oder läuft der Betrieb noch reibungslos?
  • Besteht in den Organisationen ausreichend psychologische Sicherheit, um Veränderungen möglichst verlustfrei zu erleben? Wird der Wandlungsprozess durch Experten unterstützt?
  • Gibt es überzeugende Visionäre, die den MitarbeiterInnen als Vorbilder/Mentoren dienen können?

Natürlich betreffen diese Krisen-Symptomatiken nicht nur die Entscheidung „Social Media: Ja oder Nein?“ Die Netzaktivität ist nur ein Teil im Gefüge der Organisation und ihrer Kultur. Social Media ist kein Heilsbringer für Alles. Aber der Ausdruck bestimmter gesellschaftlicher Wertvorstellungen, die zukünftig auch in den Organisationen eine wachsende Bedeutung haben werden.

Die These vom Kulturschock, wie Jähnert sie beschreibt, möchte ich an dieser Stelle allerdings relativieren. Soziale Organisationen und Social Media sind sich m. E. nicht gänzlich fremd oder vollkommen anders. Um eine Krise zu bewältigen, ist es umso wichtiger, gerade die Wertvorstellungen ausfindig zu machen, die den Kulturen gemeinsam sind und diese als Ausgangsbasis zu nehmen.

Einen wesentlichen Impuls zum Verstehen von Organisationskulturen hat auch Hatch in ihrer Weiterentwicklung von Scheins Kulturmodell gegeben: Nach Hatch kann die Interpretation von Kulturen nur gelingen, wenn die gemeinsame Sprache, die hinter diesen steckt, auch zum Sprachrepertoire der Forschenden gehört. Denn: Ohne Gemeinsamkeit ist wahres Verstehen nicht möglich. Demnach kann auch die Organisations- und Social-Media-Kultur nur von jemandem verstanden werden, der in beiden ‚zu hause ist’. Der entweder in diesen Kulturen aufgewachsen ist oder der schon seit längerer Zeit in ihnen lebt, der sich quasi die Sprache der Mitglieder angeeignet hat2.

Auch in dem Twitter Chat (#npochat) zur letzten Blogparade wurde über die Social Media-Kultur und die (Skepsis vor) Veränderungen gemeinnütziger Organisationen diskutiert.

Katrin Kiefer twitterte:

Ich antwortete:

Und Marc Boos berichtigte:

Ängste sind schwer zu bewältigen. Unsicherheiten lassen sich dagegen mit Unterstützung gut auffangen. Sollte diese Einschätzung also optimistisch stimmen?

 

P.S: Eine sehr gute Zusammenfassung der NPO-Blogparade ist hier auf dem Blog von diakonisch.de zu lesen.

Quellen:

1: vgl. Schein, Edgar H. (1995):  Unternehmenskultur. Ein Handbuch für Führungskräfte. Frankfurt a. M. , S. 230 ff.
2: vgl. Prozessmodell der Kultur nach Hatch. In: Neubauer, Walter (2002): Organisationskultur. Bonn, S. 67.

 

Titelbild © by Bernhard Thürauf/pixelio.de

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