In der aktuellen Blogparade fragt Katrin Kiefer von netzwerkpr, wie sich soziale Medien einbinden lassen, um das Personalmanagement und den Fachkräftegewinn gemeinnütziger Organisationen effektiv auszubauen und zu fördern.

Ein guter Grund, wie ich finde,  sich mit den Kleinsten zu befassen: den Kindern. In den Kindertagesstätten ist es – was den Fachkräftemangel angeht – bekanntlich fünf vor zwölf. Die Kita-Landschaft ist derzeit in Bewegung wie nie zuvor. „Hier tut sich was!“, kann man sagen – und das nicht nur durch den Rechtsanspruch auf einen Kitaplatz für unter Dreijährige ab 2013. Der Blick auf (Klein)Kinder hat sich – sowohl von Seiten der Eltern als auch von Seiten der Fachkräfte und WissenschaftlerInnen – in den letzten Jahren grundlegend gewandelt. Dazu kommen veränderte Lebensmodelle und –lagen der Familien, zu denen der Besuch einer Kita wie selbstverständlich dazu gehört.

In Deutschland gibt es um die 50.000 Kindertagesstätten öffentlicher, freier als auch privater Träger, in denen ca. 442.000 MitarbeiterInnen beschäftigt sind. Die Gewerkschaft für Erziehung und Wissenschaft (GEW) ¹ geht davon aus, dass allein für die Kindertagesstätten in den nächsten Jahren 50.000 neue ErzieherInnen benötigt werden (Tagesmütter und sonstiges Betreuungspersonal nicht mit eingerechnet). Zum Vergleich: In den Pflegeberufen werden laut Berechnung des BiBB² bis 2025 sogar 152.000 Beschäftige fehlen.

Insbesondere ab 2015 prognostiziert die GEW einen enormen zusätzlichen Personalbedarf in den Kitas: Zum einen wegen des rasanten Ausbaus an Kita- und Krippenplätzen in den alten Bundesländern, zum anderen wegen der erwarteten Pensionierungswelle in den neuen Bundesländern, durch die ein großer Teil der ErzieherInnen aus dem Erwerbsleben ausscheiden wird.

Drei Herausforderungen für das Personalmanagement in Kitas

Fachkräfte für ErzieherInnenberufe zu gewinnen tut also höchste Not. Ein effektives Personalmanagement für Kitas, das sich vieler Kanäle bedient, ist demnach nicht nur wünschenswert, sondern besonders dringlich. Betrachtet man die aktuellen Entwicklungen, so ist festzustellen, dass die Fachkräftegewinnung jedoch durch mehrere Faktoren erschwert wird, die sozusagen gleichzeitig gelöst werden müssen. Das Personalmanagement steht drei Herausforderungen gegenüber, die den Fachkräftegewinn für Kitas besonders schwierig machen:

1. besteht ein enormer Fachkräftebedarf, der sofort gedeckelt werden muss (auch durch gering qualifizierte Fachkräfte, Quereinsteiger)
2. soll gleichzeitig die Qualität des Erziehungs- und Bildungsangebots in den Kitas verbessert werden, wodurch wiederum die Anforderungen an notwendige Qualifikationen steigen (Diskussion um Akademisierung des Erzieherberufs, Anschlussfähigkeit der Bildungswege Kita/Schule)
3. sollen Kitas künftig nicht nur Orte für Kinderbetreuung sein, sondern diversitäre Zentren, in denen verschiedenste Kompetenzen gebündelt werden (Ausbau der Kitas zu Familienzentren, Sozialraumorientierung)

Angesichts der Notwendigkeit schneller (Übergangs-)Lösungen und der Fülle mittel- und langfristiger Herausforderungen, ist anzunehmen, dass das Social-Media-Recruting (also die Gewinnung von Fachkräften mithilfe sozialer Medien) für das Personalmanagement in Kitas ein überaus wichtiges Instrument darstellt (bzw. künftig darstellen wird). Möchten gemeinnützige Organisationen den Fachkräftebedarf deckeln, werden sie sich also (zwangsläufig) die Frage stellen (müssen), wie es gelingen kann, auch über die sozialen Medien neue Fachkräfte für Kindertagesstätten zu gewinnen sowie bereits vorhandene Fachkräfte langfristig zu halten.

Social-Media-Recruiting in Kitas: Beispiele

In den letzten Jahren ist eine Reihe von Internetportalen und/oder Projekten entstanden, die sich (in verschiedener Weise) den Themen Erzieherberuf, Personalrekrutierung, Frühpädagogik oder Kitaausbau widmen. Diese Internetportale und/oder Projekte lassen sich – grob betrachtet – in fünf Kategorien einteilen:

• Portale aus Wissenschaft und Forschung, die dazu beitragen die Qualität und Professionalität frühpädagogischer Angebote zu verbessern (z.B. WiFF, Kita&Co, Forschungsverbund Niedersachsen)
• Portale zur Fachkräftegewinnung, die (potentielle) ErzieherInnen anwerben (z.B. Profis für die Kita, soziale-berufe)
• Portale zur Vernetzung von Projekten, Fachkräften, und Interessierten (z.B. BIBER, Männer in Kitas)
• Portale aus dem Presse- und Informationsbereich (z.B. Erzieherin.de)
• Portale zur direkten Arbeitsvermittlung (insb. Zeitarbeitsagenturen)

Ein erster Blick auf die Internetaktivitäten im Kitabereich zeigt: so bunt, wie die Kita-Landschaft ist, so bunt sind auch die Web-Aktivitäten, die sich auf den Kitabereich spezialisieren.

Um die Potentiale des Social-Media-Recruiting im Kitabereich abzuwägen, erscheint es daher interessant, diese aktuellen Projekte in den Blick zu nehmen und hinsichtlich ihrer Social Media-Aktivitäten und Potentiale fürs Social Media-Recruiting zu untersuchen: Welche Rolle spielt Social Media gegenwärtig für das Personalmanagement in Kitas? Wie wird das Internet (resp. Social Media) bereits genutzt, um (potentielle) Fachkräfte für den ErzieherInnenberuf zu begeistern?

Aus dem Fundus an Web-Portalen, habe ich mir daher drei Projekte herausgegriffen, die ich kurz und beispielhaft hinsichtlich ihrer Social-Media-Nutzung und ihrer Chancen für die Fachkräftegewinnung und -haltung unter die Lupe nehme: Profis für die Kita, Soziale Berufe und WiFF.

Beispiel 1: Profis für die Kita

Website: http://www.profisfuerdiekita.de/index.html

Projekt-Beispiel: Profis für die Kita

Wer steckt dahinter: Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ), Bundesarbeitsgemeinschaft der freien Wohlfahrtspflege (BaGW), „Runder Tisch“ der Gewerkschaften und Berufsverbände.

Laufzeit und Förderung: Laufzeit 2012; Das BMFSFJ unterstützt die Initiative mit rund 320.000 Euro.

Worum geht es: Obwohl die Initiative ursprünglich alle Altersklassen ansprechen sollte, wird sie aktuell als „Imagekampagne“ oder „Schülerkampagne“ bezeichnet.

Slogan: „Profis für die Kita gesucht“

Ziele: (laut Website) Image des ErzieherInnenberufs verbessern, Informationen für SchülerInnen anbieten (z.B. über Einstiegsmöglichkeiten, Aufgaben und Inhalte, Voraussetzungen), potentielle Nachwuchskräfte suchen und finden

Welche Strategien zur Fachkräftegewinnung werden angewandt: Die Initiative stützt sich überwiegend auf klassische Informations-Methoden wie Flyer, Broschüren, Plakate oder Arbeitsmaterialien. Die Image-Verbesserung des ErzieherInnenberufs steht dabei an oberster Stelle. ErzieherInnen aus der Praxis dienen hierzu als BotschafterInnen und Positiv-Beispiele. Um Kontakte mit Interessierten herzustellen, werden neuerdings Gewinnspiele angeboten.

Wie sind soziale Medien eingebunden: Die Seite hat einen Facebook-Like-Button (likes bisher: 99).

Persönliche Einschätzung: Die Initiative „Profis für die Kita“ ist in erster Linie eine reine Image- und Informationskampagne, die dazu dient, das Ansehen des ErzieherInnenberufs zu steigern und Interessierten erste Informationen über das Berufsfeld zu geben. Zwar sollen auch Kontakte zu Interessierten hergestellt werden, ich kann aber keine Möglichkeit entdecken, mit den Initiatoren zu interagieren, Anfragen zu stellen oder Feedback zu geben. Interessierte werden gebeten, sich direkt an die beteiligten Wohlfahrtsverbände zu wenden, jedoch ist auch in den Verbänden kein/e konkrete/r AnsprechpartnerIn oder Fachkraft genannt, die einem bei Fragen zur Seite stehen kann. Bis auf den „Like-Button“ sind keine Social-Media-Anwendungen in die Seite eingebunden.

Die Erfolgsquoten der Initiative hinsichtlich der Fachkräftegewinnung sind nicht einsehbar, da die Ansprache potentiell Interessierter größtenteils in klassischen Institutionen außerhalb des Netzes stattfindet (z.B. Schule, Berufsberatung). Da die Seite bislang nur 99 „likes“ aufweist und neuerdings auffällig mit Gewinnspielen für sich wirbt, vermute ich, dass die Erfolgsquote eher mäßig ausfällt.

Optisch macht die Initiative auf mich einen guten Eindruck. Die Bilder und Informationen sind klar und machen neugierig auf den vielfältigen Beruf der Erzieherin oder des Erziehers. Ich bezweifle jedoch, dass die Initiative in erster Linie auf SchülerInnen ansprechend wirkt. Als Zielgruppe sehe ich eher die 20- bis 45-jährigen, evtl. Quer- oder Wiedereinsteiger. Leider „verpufft“ die Neugierde auf den Beruf an den fehlenden Möglichkeiten zur Interaktion (via Social Media), den unkonkreten AnsprechpartnerInnen und fehlenden Hinweisen auf Netzwerk-Partner, Initiativen etc. vor Ort.

Beispiel 2: Soziale Berufe

Website: http://www.soziale-berufe.com

Wer steckt dahinter: Diakonie Bundesverband

Laufzeit und Förderung: Laufzeit 01.11.2011 – 31.12.2013; Gefördert durch das ESF-Programm „rückenwind – für die Beschäftigten in der Sozialwirtschaft“

Worum geht es: Das Projekt soll junge Leute zwischen 14 und 25 Jahren, die am Übergang von der Schule in den Beruf stehen, zielgerichtet über die vielfältigen Berufsmöglichkeiten in der Sozialwirtschaft informieren und für diese motivieren.

Slogan: „Soziale Berufe kann nicht jeder“

Ziele: junge Menschen für einen sozialen Beruf begeistern und gewinnen, über soziale Berufe informieren, Motivation der BerufsanfängerInnen fördern, Kontakte und Gemeinschaft herstellen

Welche Strategien zur Fachkräftegewinnung werden angewandt: Im Mittelpunkt der Seite steht die Interaktion mit der Zielgruppe. Daneben gibt es umfangreiche Informationen über Berufsmöglichkeiten und –inhalte sowie Möglichkeiten Kontakte und Netzwerke herzustellen. BerufsanfängerInnen, die aus der Praxis berichten, dienen als Vorbilder.

Wie sind soziale Medien eingebunden: Die Seite hat eine Facebook-Fanpage (likes bisher: 1.045), einen Blog, einen Twitter-Account und einen You Tube-Kanal.

Persönliche Einschätzung: Die Seite wirkt auf den ersten Blick sehr ansprechend und vielseitig. Optisch, inhaltlich und sprachlich ist sie genau auf die Zielgruppe der 14- bis 25 jährigen zugeschnitten. Hervorstechend sind die verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten und die authentischen Erfahrungsberichte und Praxisbeispiele. Über diverse Social Media-Anwendungen können interessierte junge Menschen auf einfache Weise mit den AnsprechpartnerInnen in Kontakt treten oder sich untereinander austauschen. Hinzu kommen verschiedene Tools wie Tests, Stellenbörsen und Gadgets (z.B. der Street Art Styler) sowie Wettbewerbe und Interviews.

Gemessen an den Likes, Tweets, Kommentaren und der Beteiligung bei besonderen Aktionen scheint die Resonanz auf die Seite groß zu sein. Die Identifikation mit der Seite bzw. mit sozialen Berufen wird durch das einprägsame Layout und das Logo unterstützt.

Insgesamt gesehen, schätze ich das Projekt als sehr gelungen ein. Es bietet viel Potential für die Fachkräftegewinnung und dient als gutes Beispiel, wie Social Media im Personalmanagement eingesetzt werden kann.

[Anm.: Vor genau einem Jahr habe ich hier im Blog ein Interview zu dem Projekt veröffentlicht ]

Beispiel 3: WiFF

Website: http://www.weiterbildungsinitiative.de

Wer steckt dahinter: Deutsches Jugendinstitut e.V., Bundesministerium für Bildung und Forschung, Robert-Bosch-Stiftung

Laufzeit und Förderung: Laufzeit 01/2009 – 12/2013

Worum geht es: Forschung und Entwicklung im Bereich frühpädagogische Weiterbildung, Information über Qualifizierungs- und Weiterbildungsmaßnahmen, Wissenstransfer, Austausch unter Fachkräften

Slogan: „Weiterbildungsinitiative Frühpädagogische Fachkräfte“

Ziele: Transparenz in der Weiterbildungslandschaft herstellen, Qualität der frühpädagogischen Aus- und Weiterbildung verbessern, Anerkennung und Anschlussfähigkeit von Aus- und Weiterbildungen erhöhen, fachlicher Austausch und Vernetzung, Wissens- und Meinungstransfer

Welche Strategien zur Fachkräftegewinnung werden angewandt: Informationen über Weiterbildungs- und Studienmöglichkeiten; richtet sich in erster Linie an vorhandene Fachkräfte, aber auch an Quer- und Wiedereinsteiger.

Wie sind soziale Medien eingebunden: keine Social Media-Anwendungen vorhanden

Persönliche Einschätzung: Die Seite bietet gerade für hochqualifizierte Fachkräfte und Quereinsteiger sowie wissenschaftlich Interessierte eine Fülle an Informationen zu den Bereichen Frühpädagogik und Weiterbildung (u. a. Anbieter, Studien, Vorträge, Arbeitsblätter).

Eine Interaktion via Social Media ist auf der Seite nicht möglich. Kontakte und Austausch zwischen den Fachkräften werden überwiegend außerhalb des Netzes gepflegt, in klassischen Gremien, Fachtagungen oder Arbeitsgruppen. Auch der Wissenstransfer findet großteils über klassische Printmedien oder Vorträge statt.

Meines Erachtens bietet die Initiative im Grunde sehr viel Potential, um Social Media einzubinden und gezielt gerade hochqualifizierte Fachkräfte und Interessierte anzusprechen und für Berufe im frühpädagogischen Bereich anzuwerben. Denkbar wären zum Beispiel ein Blog, sowie interaktive Tagungen oder die Anbindung an ein Xing-Netzwerk. Obwohl die Initiative laut Website gerade in der dritten und letzten Phase steckt (u. a. Wissenstransfer, Unterstützung von Praxisinnovationen), sieht es jedoch nicht danach aus, dass Social Media-Anwendungen zukünftig in dem Projekt berücksichtigt werden.

Fazit: Welche Chancen bietet Social Media für die Fachkräftegewinnung in Kitas?

Die verschiedenen Projekte zeigen, dass in der Kita-Landschaft durchaus viel Potential vorhanden ist, um soziale Medien gezielt für die Fachkräftegewinnung einzubinden. Trotz der angespannten Situation und der besorgniserregenden Fachkräftelage im Kitabereich werden die Chancen sozialer Medien jedoch nur von wenigen genutzt. Der Großteil der Projekte nutzt entweder gar keine Social Media-Anwendungen oder gibt sich sehr zurückhaltend. Um wenigstens einen Teil der Herausforderungen zu meistern, müssten jedoch gerade im Personalmanagement in Kitas viel mehr Innovationen gewagt werden. Frei nach dem Motto: „Schlimmer kann es eh nicht mehr werden. Nur besser.“.

Auffällig sind vor allem die Qualitätsunterschiede der Angebote und ihrer jeweiligen Social Media-Aktivität. Daraus lässt sich ableiten, dass die Social Media-Aktivität im Personalbereich entscheidend von den Medien- und Innovationskompetenzen der Personen abhängt, die unmittelbar an dem jeweiligen Projekt beteiligt sind (Stichwort: Interdisziplinäre Teams).

Die oben genannten Projekte zeigen, dass sich Social Media gezielt gerade dort einsetzten lässt, wo junge Nachwuchskräfte (also „Digital Natives“) gesucht werden. Der Umkehrschluß aber, dass sich Social Media deshalb für erfahrene Fachkräfte nicht eignet und klassische Rekrutierungswege in mittleren und hohen Altersgruppen ausreichen, sollte daraus jedoch nicht gezogen werden. Social Media ist nicht nur Facebook. Gerade angesichts der zunehmenden vielfältigen Kompetenzanforderungen in Kitas und der wachsenden Spezialisierung einzelner Fachkräfte können soziale Medien entscheidend dazu beitragen, geeignete BewerberInnen (auch „Fachfremde“) ausfindig zu machen und Teams passgenau zusammenzustellen.

Zwar sind viele der Einzelprojekte für sich betrachtet gut, ein Fachkräftegewinn im beschriebenen Ausmaß lässt sich m. E. aber nur bewältigen, indem die vorhandenen Stärken auch gebündelt und Netzwerke gebildet werden. Der Fachkräftegewinn im Kitabereich sollte nicht nur eine Aufgabe jeder einzelnen Organisation bleiben, sondern ebenso als Gesamtaufgabe betrachtet werden. Bezüglich der Vernetzung der einzelnen Projekte und Angebote gibt m. E. noch grundlegenden Handlungsbedarf. Hier kann Social Media entscheidende Brücken bauen.

 

1: Stand 2008; siehe: Studie zur Situation und Entwicklung der Beschäftigten in Kindertageseinrichtungen der GEW (.pdf)

2: Stand 2010

 

Titelbild © by Jürgen Frey / pixelio.de

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